Digitale Technologien führen zu massiven Veränderungen im Geschäfts- sowie Gewerbekundenvertrieb und bieten dabei riesige Chancen, sich vom Wettbewerb abzusetzen – durch einen deutlich höheren Kundenwert zu deutlich geringeren Kosten. Bereits innerhalb der letzten 15 Jahre hat sich der Privatkundenvertrieb durch digitale Technologien getrieben tiefgreifend verändert. So ist es für den Kunden heutzutage möglich, im Internet und mobil nahezu alles, überall und zu jeder Zeit zu suchen und einzukaufen – und dabei den günstigsten Preis oder die attraktivsten Konditionen zu wählen. Unabhängig davon scheint der Fahrzeugvertrieb zu sein. Sieht man von wenigen Ausnahmen ab, dann ist beim Neufahrzeugkauf der erste Ansprechpartner der Handel. Aber wieso haben große Verkaufsplattformen wie Amazon, eBay und Co. hier das Nachsehen?

Der DAT-Report 2019, der Mitte Januar in Berlin vorgestellt wurde, ist der Bedeutung des Autohändlers nachgegangen. So vergehen vom Beginn der Informationssuche bis zum tatsächlichen Kauf im Schnitt 33 Tage beim Neuwagenkauf. Während dieser Phase unternimmt der Autokäufer laut der Studie, der eine repräsentative Befragung von knapp 4.000 Endverbrauchern vorausging, intensive Online- und Offlinerecherchen. Dabei sei die Bedeutung des Händlers als Informationsquelle gestiegen und für Neuwagenkäufer wieder an die erste Stelle der „Offlinequellen“ gerückt. Auslöser dafür könnten die zahlreichen Initiativen rund um den Diesel und die damit verbundenen Prämien sein. Erstaunlich ist auch die Präferenz der Neuwagenkäufer bei den „Onlinequellen“: Mit 44 Prozent sind Online-Verkaufsplattformen beziehungsweise Neuwagen-Portale noch vor den Herstellerwebseiten mit 41 Prozent auf Platz eins der Internet-Informationsquellen. Im Vergleich dazu gaben 60 Prozent der Befragten bei den „Offlinequellen“ die Informationsquelle Händler beziehungsweise Werkstatt an. Auffällig: Die Neuwagenkäufer sind bereits Kunden. Dieses Ergebnis wird auch durch eine weitere Statistik bestärkt: So entschieden sich laut DAT-Report 2019 51 Prozent aller Neuwagenkäufer wieder für die Marke, die sie bisher gefahren haben, obwohl sie sich selbst als weniger markentreu (34 Prozent) eingeschätzt hätten. Als vollkommen unwichtig sahen nur 16 Prozent der Neuwagenkäufer die Automarke. Der Rest gab an, zwischen zwei oder maximal drei Marken zu wechseln.

Bestätigung dieser Erkenntnisse finden sich auch in der Digitalstudie 2018 „Lead Management in Fahrzeughandel und -service“ vom TÜV Nord. Auf die Frage „Welche der folgenden Informationsquellen nutzen Sie / haben Sie genutzt, um sich im Zuge Ihres Autokaufs zu informieren?“ gaben 71 Prozent der gewerblichen Kunden an, das Internet zu nutzen; auf Platz zwei mit 58 Prozent folgt der persönliche Besuch im Autohaus. Bei den Informationsquellen im Internet hat für diese Kundengruppe die Händlerwebsite mit 60 Prozent noch eine größere Bedeutung als die Herstellerwebsite mit 57 Prozent; einzig Suchmaschinen mit 70 Prozent werden häufiger als Informationsquelle genutzt. Die Studie bietet auch einen weiteren Anhaltspunkt für die Vormachtstellung des Autohandels im Vergleich zu Online-Verkaufsplattformen: Neben einem guten Angebot beziehungsweise angemessenen Preis steht für 52 Prozent der potenziellen Autokäufer die örtliche Nähe des Händlers im Fokus. Jedoch kehren zunehmend digitale Technologien in den stationären Autohandel ein. Dabei fühlt sich laut der Studie nur jeder zweite Händler (sehr) gut auf die digitalen Zukunftsanforderungen vorbereitet. Insbesondere im Bereich der vorgegebenen Prozesse zur Bearbeitung von Anfragen (Service/Werkstatt) und mit Blick auf die vom Hersteller für das Autohaus vorkonfigurierte Website besteht laut der Händler Nachholbedarf.

Das Hinterherhinken in Sachen Digitalisierung zeichnete sich jedoch schon 2017 ab: Eine Studie des Instituts für Automobilwirtschaft (IfA) im Auftrag der Sachverständigenorganisation DEKRA kam zu dem Ergebnis, dass sich auch der Automobilverkauf zunehmend ins Internet verlagert und damit auch die Beziehungen zwischen Hersteller und Händler nachhaltig verändert. Nicht alle Händler würden dabei den Sprung in die digitale Welt schaffen, sodass die Zahl der selbstständigen Automobilhändler in den nächsten Jahren deutlich zurückgehen wird. Um zu verhindern, dass das Neuwagengeschäft zu unabhängigen Onlineplattformen abwandert, müssen die Automobilhersteller ihr Onlineangebot erweitern und den Direktverkauf von Neuwagen per Internet forcieren. Dadurch würde der Automobilhandel zunehmend in eine bloß verkaufsunterstützende Funktion gedrängt. So wird der Handel Probefahrten anbieten und bei schwierigen technischen Fragen den Kaufinteressenten als Anlaufstelle für eine persönliche Beratung zur Verfügung stehen. Doch auch um diese Assistenzfunktion erfüllen zu können, sei laut der Studie eine vollständige Integration in den digitalen Verkaufsprozess des Herstellers erforderlich.Dazu müssen in den Verkaufsräumen künftig verstärkt digitale Medien und Devices eingesetzt werden, damit es zu keinem Kontaktabbruch durch den Kaufinteressenten beim Übergang von der Online- zur Offlineberatung kommt. Medienbrüche werden von den Käufern nicht akzeptiert werden, so die Studie. Der Istzustand war 2016 ernüchternd: Im Showroom setzten die befragten Autohäuser durchschnittlich 3,5 von insgesamt 17 gängigen digitalen Medien ein, im Service 3 von 13. Auch im Bereich Marketing war die Situation nicht sehr viel anders: Hier wurden durchschnittlich 7,5 von insgesamt 21 gängigen digitalen Marketinginstrumenten eingesetzt. „Insgesamt ergibt sich daraus ein digitaler Reifegrad von 26,4 Prozent, das heißt, nur etwas mehr als ein Viertel der digitalen Instrumente werden im Autohandel heute genutzt“, so IfA-Direktor Prof. Dr. Willi Diez.

Konzepte für den digitalen Fahrzeugvertrieb

In den letzten Monaten haben einige Fahrzeughersteller einen Einblick in ihre digitale Vertriebsstrategie der Zukunft gewährt. Mercedes-Benz zeigte mit seinem Showroom in Hongkong, wie sich die Marke mit dem Stern künftig virtuell und real erleben lässt. Im Rahmen der Marketing- und Vertriebsstrategie „Best Customer Experience“ will der Stuttgarter Autobauer die Bedürfnisse der Kunden noch stärker in den Mittelpunkt stellen: Ziel sei es, durch die Kombination von räumlicher Gestaltung, innovativen Beratungsprozessen und dem Einzug der Digitalisierung bei Beratung, Verkauf und Service ein faszinierendes Markenerlebnis am Point of Sale zu schaffen. „Mit dem neuen Markenauftritt schaffen wir eine innovative Erlebniswelt für unsere Kunden. Durch die Kombination von persönlichem Kontakt und digitalen Elementen bei Beratung, Verkauf und Service wird unser Point of Sale zum Point of Experience“, erklärte Britta Seeger, Mitglied des Vorstands der Daimler AG, verantwortlich für Mercedes-Benz Cars Vertrieb. Dabei soll der stationäre Handel auch in Zeiten der Digitalisierung als persönlicher Kontaktpunkt für alle Kunden und Interessenten eine tragende Rolle im Vertriebskonzept spielen. Dafür sei eine Veränderung des Auftritts am Point of Sale erforderlich, bei dem die Showrooms zur Bühne für Produkte und Dienstleistungen werden. Medial bespielt entstehe ein Markenraum, in dem Kunden und Interessierte die Marke virtuell und real erleben. Ein wesentlicher Bestandteil des neuen Markenauftritts sind neue Jobprofile beim Vertriebspersonal. Diese sollen laut Mercedes-Benz sicherstellen, dass die zunehmende Produktkomplexität und die Digitalisierung ebenso berücksichtigt werden wie die individuellen Bedürfnisse der Kunden. So erklären beispielsweise die Produktexperten den Interessenten die Besonderheiten der Modelle und ihre Technologien direkt am Fahrzeug oder auf digitalen Geräten und Bildschirmen.

Wie eine Weiterqualifizierung für die neuen Jobprofile erfolgen könnte, erläuterte Audi in ihrem Gamification-Lernkonzept im digitalen Autohaus: Im Audi Virtual Training üben Service- und Handelsmitarbeiter in einem Computerspiel optimales Verhalten im Kundenkontakt. Die insgesamt zweistündige Trainingseinheit im virtuellen Autohaus konfrontiert sie mit anspruchsvollen Kunden, überraschenden Reaktionen und komplexen Situationen. Dabei bewegt der Mitarbeiter seinen Avatar im Computerspiel völlig frei durch die 3D-Welt. Im virtuellen Audi Terminal trifft er auf viele verschiedene fotorealistische Figuren. Ob im Gespräch mit Kunden, Kollegen oder Vorgesetzten – immer geht es darum, die eigene Kommunikation zu verbessern und dabei auch neue Wege zu wagen. Den Erfolg oder Misserfolg einer jeden Handlung kann der Mitarbeiter unmittelbar nach der Aktion anhand eines Barometers nachvollziehen. Dieses spiegelt die Stimmung des Kunden wider. „Fehler sind dabei ausdrücklich erwünscht. Denn dadurch entstehen neue Herangehensweisen und der Lernprozess wird lebendig“, erklärte Martin Sander, Leiter Vertrieb Deutschland bei Audi.

Auch der weltgrößte Fahrzeughersteller Volkswagen möchte sein Vertriebsmodell im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung und Konnektivität seiner Flotte fundamental umbauen. Ziel sei dabei eine nahtlose individuelle Betreuung der Kunden rund um die Uhr auf Basis einer jeweils einzigartigen Volkswagen-Kunden-ID weit über den Fahrzeugkauf hinaus. Dabei soll sich auch das Kauferlebnis selbst ändern: Der Onlinevertrieb soll massiv ausgebaut und der Direktvertrieb ermöglicht werden. Dazu kommen fünf neue Vertriebs- und Serviceformate, wie beispielsweise City-Showrooms oder Pop-up-Stores. Mit der Einführung der neuen vollvernetzten und elektrischen ID.-Modellfamilie ab 2020 soll der Kunde mit persönlicher ID-Nummer im Zentrum einer vollvernetzten Mobilitätswelt stehen, die eine nahtlose individuelle Betreuung über den Fahrzeugkauf hinaus rund um die Uhr vorsehen wird. „Wir lernen so die Bedürfnisse unserer Kunden besser kennen und können durch intelligentes Datenmanagement optimale individuelle Angebote für jeden Einzelnen entwickeln. Das wird in anderen Branchen bereits erfolgreich praktiziert“, führt Jürgen Stackmann, Vertriebsvorstand der Marke Volkswagen, aus. Eine wichtige Rolle beim Aufbau des neuen Vertriebsmodells kommt dem Onlinegeschäft zu: Im Rahmen einer neuen digitalen Partnerschaft wird der Wolfsburger Autobauer mit seinen Händlern eine gemeinsame Internetplattform entwickeln, die den gesamten Kaufprozess bis zum Vertragsabschluss, einschließlich Finanzierung, Bezahlung und selbst Gebrauchtwageninzahlungnahme, ermöglicht. Dadurch sollen Kunden aus der gesamten Modellpalette der Marke wählen und den Kauf online mit ihrem bevorzugten Händler abwickeln können. Wer weiterhin den persönlichen Kontakt zur Marke und zum Händler wünscht, könne künftig zwischen verschiedenartigen Anlaufpunkten wählen. Fünf neue Formate wird es zusätzlich zum traditionellen Vollfunktionsbetrieb, der Verkauf und Service unter einem Dach vereint, geben. In Zukunft wird nur noch ein Vollfunktionsbetrieb pro Händler Pflicht sein. Zusätzlich soll der Händler – in Abstimmung mit seinem jeweiligen Importeur – seine Präsenz mit City-Showrooms, Pop-up-Stores, Service-Factorys, Gebrauchtwagenzentren oder sogenannten skalierbaren Vollfunktionsbetrieben individuell gestalten können.