PDF DOWNLOAD

Digitalisierung beziehungsweise Vernetzung, gemeinsam genutzte Mobilität, Elektrifizierung des Antriebsstrangs und autonomes Fahren verändern nicht nur unser Mobilitätsverhalten, sondern haben auch Auswirkungen auf die Fahrzeugindustrie und deren Vertrieb. So prognostizierte die internationale Managementberatung Bain & Company in der Studie „Wie überlebt der Automobilhandel?“ im Mai 2019, dass bis 2025 voraussichtlich mehr als 30 Prozent der Neuwagen in Europa online verkauft werden. Gleichzeitig sei auch ein Rückgang des lukrativen Servicegeschäfts für die Autohändler zu erwarten. Beides hat Einfluss auf die Umsatzrendite, die laut Bain & Company bis 2025 um rund 1,2 Prozentpunkte sinken wird. Doch diesen Trends könne man durch neue Geschäftsmodelle, effizientere Prozesse sowie die stärkere Ausrichtung auf Kundenerlebnis und Kundenbindung entgegenwirken, sodass die Profitabilitätslücke weitestgehend geschlossen werden kann.

Digitalisierung und Vernetzung
Laut Analysen der Managementberatung können sich bereits 42 Prozent der Kunden in Deutschland vorstellen, ihr nächstes Fahrzeug online zu erwerben – Tendenz steigend. Dadurch gehe natürlich der Neuwagenverkauf im Autohaus zurück, da auch Automobilhersteller gezwungen sind, den Onlinevertrieb der Neuwagen auf Grundlage der Kundenbedürfnisse weiter zu forcieren. Die Digitalisierung beziehungsweise Vernetzung hat dabei aber nicht nur Nachteile für das Autohaus: In erster Linie sind sie eine Gelegenheit, die Kernprozesse effizienter zu gestalten und Vorteile der Digitalisierung auch auf den Automobilbereich zu übertragen. So bietet eine individuelle Kunden-ID, die bereits viele Automobilhersteller eingeführt haben, ein nahtloses Kundenerlebnis – von der Informationssuche auf der Herstellerseite über die Beratung im Autohaus mit eventueller Testfahrt bis zur Bestellung des Fahrzeugs, die sowohl online als auch beim Händler erfolgen kann. Das Ganze funktioniert, ohne Daten zweimal ein- oder angeben zu müssen. „Ein integriertes Omnikanal-Angebot erhöht Vertriebseffizienz und Kundenorientierung“, betonte Dr. Eric Zayer, Bain-Partner und Co-Autor der Studie, und gab zudem noch einen weiteren Vorteil an: „Zudem hilft es, reine Internetautohändler auf Abstand zu halten.“

Doch eine Kunden-ID hat auch über die Fahrzeugbeschaffung hinaus Potenzial, die Prozesse effizienter zu gestalten: Durch eine individuelle Kunden- ID lässt sich neben der Abbildung des Bestellprozesses auch die Verwaltung der Fahrzeuge realisieren – samt Serviceaufträgen und Garantieansprüchen. Somit erhält der Nutzer beziehungsweise Flottenverantwortliche durch die ID bereits seitens des Herstellers eine Art Fuhrparkmanagement. Nicht zuletzt erweitert sich auch ständig das Angebot, welches über die ID realisiert wird – von der Terminbuchung für Wartungen und Reparaturen über die Informationen zu Aktionen bei bestimmten Fahrzeugen bis hin zur Steuerung von Fahrzeugfunktionen. Gerade der letztgenannte Punkt hat im Zuge der Vernetzung der Fahrzeuge mit der Umwelt zugenommen: Sei es die Übertragung des Navigationszieles von der App auf das Fahrzeug, die Steuerung der Klimaanlage mithilfe einer Smartphone-Applikation oder die Überprüfung des Ladestatus der Batterie – all das sind heute schon Einsatzmöglichkeiten für das digitale und vernetzte Fahrzeug.

Für Händlergruppen, die an das Handelsnetz eines Herstellers angeschlossen sind, hat eine solche ID natürlich auch einen großen Vorteil, da hierüber die hinterlegten Kundendaten sofort verfügbar sind; ganz gleich, ob es sich um einen Neu- oder Bestandskunden handelt. Ende 2018 hatte Volkswagen die Änderung seines Vertriebsmodells durch die Einführung einer einzigartigen Kunden-ID für April 2020 angekündigt. Ziel ist eine nahtlose individuelle Betreuung der Kunden rund um die Uhr auf Basis einer jeweils einzigartigen ID, welche weit über den Fahrzeugkauf hinaus reicht. „Wir lernen so die Bedürfnisse unserer Kunden besser kennen und können durch intelligentes Datenmanagement optimale individuelle Angebote für jeden Einzelnen entwickeln. Das wird in anderen Branchen bereits erfolgreich praktiziert“, führte Jürgen Stackmann, Vertriebsvorstand der Marke Volkswagen, bereits im Oktober 2018 aus. So sollen Kunden in Zukunft von einer Vielfalt maßgeschneiderter Angebote profitieren: Von „Over the Air“-Software-Updates mittels mobiler Datenverbindung, aber auch Servicemeldungen über die „Predictive Maintainance“-App direkt an den Handelspartner. Ebenso abgerufen werden können dann auch die zahlreichen Angebote aus dem digitalen Ökosystem Volkswagen We, etwa We Park, We Deliver oder We Connect. Darüber hinaus wird es auch Leistungen über das eigene Fahrzeug hinaus geben, wie etwa We Share – das geplante Carsharing-Angebot von Volkswagen.

Eine wichtige Rolle beim Aufbau des neuen Vertriebsmodells komme dem Onlinegeschäft zu. Dabei will Volkswagen im Rahmen einer neuen digitalen Partnerschaft mit seinen Händlern eine gemeinsame Internetplattform entwickeln, die den gesamten Kaufprozess bis zum Vertragsabschluss, einschließlich Finanzierung, Bezahlung und selbst Gebrauchtwageninzahlungnahme, ermöglicht. Kunden können aus der gesamten Modellpalette der Marke wählen und den Kauf online mit ihrem bevorzugten Händler abwickeln. Dem Händler soll der Kunde künftig in fünf neuen Formaten begegnen: Zusätzlich zum traditionellen Vollfunktionsbetrieb, der Verkauf und Service unter einem Dach vereint, kann der Händler – in Abstimmung mit seinem jeweiligen Importeur – seine Präsenz mit City-Showrooms, Popup- Stores, Service-Factories, Gebrauchtwagenzentren oder sogenannten skalierbaren, also in der Größe variablen, Vollfunktionsbetrieben individuell gestalten, um sein Geschäft in seinem jeweiligen Marktgebiet effektiver und kundenorientierter zu betreiben. Für große Handelspartner des Volkswagen Konzerns wie die Gottfried Schultz Automobilhandels SE, die Jacobs Gruppe oder die Pillenstein Automobil GmbH wird zudem nur noch ein Vollfunktionsbetrieb pro Händler Pflicht. „Wir glauben an das neue Geschäftsmodell, da es die unternehmerische Verantwortung der Händler stärkt“, sagte Dr. Matti Pörhö, Präsident des Europäischen Händlerverbands (EDC), der die Interessen der in Europa ansässigen Volkswagen Händlerverbände vertritt. „Die Händler spielen eine wichtige Rolle bei den großen Zukunftsaufgaben Digitalisierung und Elektromobilität. Basis dafür ist eine solide Profitabilität des Handels.“

Echter Kundenfokus
Wie sich schon beim Thema Digitalisierung und Vernetzung zeigt, ist die Automobilbranche im Begriff, sich noch viel stärker auf die Kunden zu fokussieren, um dadurch deren Zufriedenheit zu steigern. Dabei sollen intensive Datenanalysen eine ausgereifte digitale Betreuungsstrategie ermöglichen, die Autohäuser lokal umsetzen. Die Handelspartner seien dadurch in der Lage, den Käufern passgenaue Lösungen anzubieten und so ihren Umsatz zu steigern. Für die Handelsbetriebe bedeutet dies aber auch, dass sie sich breit aufstellen müssen: Schon durch die immer stärker vernetzten Fahrzeuge haben sich die Prozesse in den Werkstätten geändert. Die Elektrifizierung des Antriebsstranges hat nicht nur zur Folge, dass in den Serviceeinheiten verstärkt Hochvoltmechaniker beziehungsweise entsprechend auf Hochvolt geschultes Personal eingesetzt werden muss, sondern dass auch die Beratung zu (teil-)elektrischen Fahrzeugen vielfach intensiver ist, da seitens der Kunden oftmals das Wissen um die Elektromobilität noch gering ist. Nicht zuletzt führt das Elektromobilitätsportfolio auch zu Änderungen im Ausstellungs- und Leistungsportfolio der Händlerbetriebe: Denn Elektrofahrzeuge, die extern mit Strom geladen werden können, sollten allein schon aus Präsentationsgründen im Autohaus geladen werden können. Daneben sollte der Kunde nicht nur die Fahrzeugberatung, sondern auch eine Beratung zu Ladeinfrastruktur und angrenzenden Serviceleistungen erhalten. So geht die Bain & Company davon aus, dass rund 30 Prozent aller verkauften Neuwagen und sechs Prozent des Fahrzeugbestands in Europa 2025 ganz oder teilweise elektrisch angetrieben werden.

Wie eine solche Beratung in Zeiten von Elektromobilität und einem sich verändernden Warenhandel aussehen kann, zeigten die Fahrzeug-Werke LUEG AG, das Mercedes-Benz eigene Lab1886, innogy sowie Amazon in Bochum im Juni 2018: Die Handelsgruppe Fahrzeug-Werke LUEG AG, die vor allem für den Vertrieb von Mercedes-Benz-Fahrzeugen bekannt ist, hatte vor gut zwei Jahren in Bochum gemeinsam mit den Projektpartnern das Betreiberkonzept „BaseCamp“ beim Amazon-Verteilzentrum in Bochum vorgestellt. Dieses Konzept umfasst die Elektrifizierung der Amazon-Flotte für die Warenauslieferung sowie die dafür geeignete Ladeinfrastruktur und ein Ökosystem an Servicediensten, wie der automatisierten Überprüfung der Fahrzeugzustandes durch einen digitalen Fahrzeugscanner. In der Summe ergibt sich aus der Bündelung dieser Maßnahmen ein deutlich effizienterer und flexiblerer Betrieb der gewerblichen Transporter-Flotte. Gerade diese Zusammenarbeit von Hersteller, Handelsunternehmen sowie weiteren Projektpartnern zeigt, dass man in der Automobilbranche den Kunden und dessen Bedürfnisse sehr stark in den Fokus rückt und gemeinsam Lösungen erarbeitet, die eine Steigerung der Kundenzufriedenheit zum Ziel haben.

Mobilität der Zukunft
Insbesondere in Ballungsräumen sinkt durch vernetzte Mobilitätsangebote und gemeinsam genutzte Fahrzeuge der Neuwagenbedarf. Gleichzeitig bestellen Großkunden für ihre Carsharing-Flotten mehr Autos direkt beim Hersteller. Für Autohändler gilt es deshalb, ihr Geschäftsmodell frühzeitig zu erweitern. Sie sollten sich etwa darauf spezialisieren, Carsharing- Flotten zu warten oder zu betreiben, und sich für Mobilitätsdienste fit machen. So können sie zum Beispiel ihre Servicekapazitäten weiterhin gewinnbringend einsetzen. Schaut man hingegen noch etwas weiter in die Zukunft, kommt unweigerlich das Thema autonomes Fahren ins Gespräch. Bain & Company geht beispielsweise davon aus, dass die Zahl der vollautomatisiert oder autonom fahrenden Autos in Europa bis 2025 auf niedrigem Niveau weiter zunimmt. Denn diese neue Mobilitätsform reduziert Unfälle und Bagatellschäden, im gleichen Moment wird aber auch die Auslastung der Werkstätten gemindert. Da diese Entwicklung noch einige Jahre dauern wird, haben die Autohändler Zeit, ihr Geschäftsmodell anzupassen. Gleichzeitig lassen sich treue Kunden durch personalisierte Loyalitätsprogramme leichter halten. Für diese neuen Aufgaben sollten die Hersteller ihre Händler jedoch anders vergüten als durch die bisherigen Bonus- und Margensysteme.

Fazit
Auch wenn Autohäuser in Zukunft wahrscheinlich an Bedeutung verlieren werden, bleiben sie ein zentraler Baustein im Fahrzeugvertrieb. Die Hersteller müssen sie bei ihrer Neuausrichtung unterstützen, unter anderem durch neue Handelsformate oder ein aktivitätsbasiertes Vergütungsmodell. Dabei wird das klassische, städtische Full-Service-Autohaus mit großer Fläche und hohem Personalbedarf einem Mix aus effizienteren Standorten weichen, die den Kunden und seine Bedürfnisse im Fokus haben. Neben Marken-Stores in bester Innenstadtlage entstehen kurzfristige Pop-up- Stores, Testfahrtcenter oder hochspezialisierte Servicefabriken am Stadtrand. Der Autohändler von morgen konzentriert sich auf seine neuen Kernaktivitäten in der Omnikanal-Welt und nutzt seine lokale Präsenz für ein optimales Kundenerlebnis. Dass dies keineswegs nur Zukunftsmusik ist, beweisen im Besonderen die Großkunden-Zentren der Hersteller, die vielfach von Händlergruppen betrieben werden: Denn hier bekommt der Flottenkunde weit mehr als nur ein Fahrzeug verkauft, vor allem steht hier der Service im Fokus – angefangen bei der Beratung zu Modellen und möglicher Ladeinfrastruktur über den Verkauf samt Zulassung sowie einer Einweisung in die Fahrzeuge und den Service während des Fahrzeugnutzungszeitraumes bis zur Abmeldung und Aussteuerung der Fahrzeuge. Gerade dieses breite Serviceangebot ist auch eine Chance für Handelsgesellschaften mit vielen Marken aus unterschiedlichen Konzernen. Markenvielfalt wie die einer Emil Frey Gruppe, Feser-Graf Gruppe, Krüll Gruppe oder Moll Gruppe hat für den gewerblichen Kunden den Vorteil, dass die Services über die ganze Breite seines Fuhrparks angeboten werden; ganz gleich, um welches Fabrikat es sich handelt.