Gerade in den letzten Jahren konnte man den Eindruck gewinnen, dass niedrige CO2- und günstige TCO-Werte die ausschlaggebenden Erfolgsfaktoren im Gewerbekundenbereich darstellen. Die Mehrzahl der Hersteller haben bei der Emissions- und Verbrauchsreduzierung ihre Hausaufgaben gemacht und bieten diese Technologie unter Labels wie BlueMotion (Volkswagen), BlueEFFICIENCY (Mercedes-Benz) oder SKYACTIV (Mazda) an.
Natürlich spielt bei den Fahrern gerade in Deutschland auch das Image einer Marke eine große Rolle, wie alleine der kumulierte Marktanteil der bekannten drei Premium Brands gerade im Gewerbemarkt aufzeigt. Lieber (beziehungsweise gezwungenermaßen) auf Ausstattungsumfang und Motorleistung verzichten, dafür aber das „richtige“ Markenlogo am Kühler tragen, ist eine immer noch weit verbreitete Ansicht vieler Dienstwagenfahrer – allen Schmerzen der geldwerten Versteuerung zum Trotz. Um diese auf Image und Markenwahrnehmung einer Marke aufbauende Ansicht der Gewerbekunden und Fahrer zu erhalten, haben alleine die drei deutschen Premium Brands im Jahr 2012 knapp 350 Millionen Euro in Werbung investiert. Hier passt der Slogan „Geld macht schön“! Ein anderer, weniger käuflicher Weg, um Produktbegehrlichkeit und Markenwahrnehmung aufzubauen, ist das Fahrzeugdesign. Es gibt sicherlich kein anderes Merkmal am Automobil, das so subjektiv und damit häufig unterschiedlich von den jeweiligen Betrachtern beurteilt wird wie das Fahrzeugdesign. Design ist eine Gratwanderung, da es nicht das „richtige“ Design gibt, welches zum Verkaufserfolg führt.
Nun die zentrale Frage dieses Gastkommentars: Stellt das Fahrzeugdesign auch einen Erfolgsfaktor in dem von Zahlen und Kosten geprägten Gewerbekundenbereich dar? Vorab sollte man wissen, dass viele japanische Produkte unterschiedlichster Warenkategorien in den vergangenen Jahren populäre Design-Auszeichnungen erhalten haben, da sich Japan inzwischen zu einem Meinungsführer und Trendsetter in Sachen Design entwickelt hat. Bei Mazda hat mit Einführung des CX-5 als Kompakt-SUV im Frühjahr 2012 eine neue Design-Sprache namens „KODO – Soul of Motion“ die Design-Linie für alle neuen Produkte von Mazda vorgegeben. Dass diese neue KODO-Design-Linie ankommt, zeigen vielfältige Auszeichnungen von Fachjurys und Leserumfragen. Sowohl der Mazda CX-5 wurde von rund 200.000 Lesern einer großen Verlagsgruppe zum schönsten Auto in der Kategorie „SUV, Vans und Allradler“ gewählt als auch der neue Mazda6, welcher die Mittelklasse seit Februar dieses Jahres bereichert, hat neben dem europäischen AUTO BILD Design Award für die Mittel- und Oberklasse auch den begehrten „red dot Design Award“ erhalten.
Hat sich der Erfolg des KODO-Designs auch auf die Verkäufe von Mazda positiv ausgewirkt? Diese Frage kann man eindeutig mit Ja beantworten: Mazda hat dieses Jahr im Zeitraum von Januar bis April im Gewerbekundenbereich knapp 49 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum zugelegt und führt damit die Gewinnerliste der KBA-Zulassungsstatistik in einem aktuell rückläufigen Gewerbemarkt an. Insofern ist das Fahrzeugdesign ein relevanter Erfolgsfaktor auch im Gewerbekundenbereich – meines Erachtens mit steigender Tendenz aufgrund des zunehmend ausgeschöpften Differenzierungspotenzials zum Wettbewerb bei Technik und Sicherheit, wobei Produktqualität weiterhin (oder wieder) ein Differenzierungsmerkmal darstellt.
Sicherlich ist der Einfluss des Fahrzeugdesigns abhängig vom Gewerbekundensegment unterschiedlich, das heißt bei User Choosern, Freiberuflern und Kleingewerbe ist er größer als bei Dienstwagenfahrern eines Fuhrparks mit zentralen Einkauf. Aber auch hier zeigt mir das positive Feedback der Fuhrparkleiter auf unsere neuen Produkte und deren Design, dass der Dienstwagen weiterhin ein wichtiges Mitarbeitermotivationsinstrument in den Unternehmen darstellt. Also auch hier schließt sich der Kreis aus Motivation und Begehrlichkeit auf der einen Seite sowie Markenimage und eben Fahrzeugdesign auf der anderen Seite.
René Bock, Leiter Fleet & Remarketing der Mazda Motors (Deutschland) GmbH
