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„Nun“, antwortete einmal ein Bewerber um eine Position eines Großkundenbeauftragten, als er gefragt wurde, was das Ziel des ersten Gesprächs mit einem Großkunden sei, „ich will dem Kunden mein Produkt präsentieren, ihn davon begeistern und es ihm verkaufen.“ Bei dem Produkt ging es um eine Automarke, die in ganz Deutschland in jeder Stadt mehrfach angeboten wird und quasi „an jeder Ecke“ zu erwerben ist.

Großkundenleistungszentren benötigen Produktmarken, die sie verkaufen. Je wertiger und zahlreicher sie vorhanden sind, um so leichter ist es, im Markt überhaupt mit den potenziellen Kunden zu sprechen. Wenn ein Großkundenleistungszentrum jedoch eine eigene Marke sein will, muss es sich am Markt neu positionieren und aus der Autolieferantenposition in eine Dienstleistungsund Beratungsposition wechseln. Sämtliche die Wertschöpfungskette beeinflussenden Produkte müssen dann innerhalb des Leistungszentrums vorhanden und miteinander verzahnt sein, ebenso vorhanden und verzahnt wie die verschiedenen Geschäftsfelder: Akquisition, Leasing und Finanzierung, Distribution, Service, Versicherung, Risk Management und Gebrauchtwagenvermarktung. Dazu gehören auch das Fuhrparkmanagement in allen Facetten und hunderte von kleinen Dingen mit Bedeutung im Fuhrparkwesen.

Die – nennen wir sie – Randprodukte stützen den Vertrieb der Kernprodukte und schaffen den Benefit. Wenn dieser Benefit erkannt wird, ist das ein Grund, eine Geschäftsbeziehung einzugehen. Benefit ist die Bedingung dafür, dass nicht nur über Preise und Nachlässe diskutiert wird, sondern über Leistungen, die wichtig sind und helfen, für das Kerngeschäft des Kunden die nötigen Freiräume zu schaffen.

Die Marke Großkundenleistungszentrum ist gleichsam Problemlöser und Berater bei allen automobilen Services. Es wird nicht nur über den Markt gegangen, um Autos zu verkaufen. Die Marke Großkundenleistungszentrum hält alle automobilen Services bereit und implementiert diese in das beratene Unternehmen als ein zusammengehörendes Dienstleistungssystem. Die Automobile werden dann in das implementierte Dienstleistungssystem distributiert.

Wie funktioniert eine vitale Dienstleistungsmarke?

Eine Dienstleistungsmarke funktioniert, wenn sie zertifiziert ist... Prozesse genau beschrieben sind... Standards eingehalten werden... Zuständigkeiten klar sind...

Vitalität?

„Das ist so Standard.“ „Das schreibt die ISO-Norm so vor.“ „Das geht nicht anders, weil...“ „Dafür ist jetzt keine Zeit.“ „Das können wir nicht, weil...“ „Das haben wir schon immer so gemacht...“

Die vitale Dienstleistungsmarke funktioniert nur mit Kreativität der Prozessschaffenden; mit der Voraussetzung, stets die Hand am Puls des Marktes zu haben; mit dem Willen, nicht nach Zuständigkeiten zu suchen, sondern zuständig zu sein; mit der Anpassung – nicht Anbiederung – an Marktgegebenheiten und Kundenanforderungen; mit dem Aufspüren von Trends; mit der steten Optimierung der Prozesse; mit Innovationen, die überraschend sind und vom Kunden als erleichternd empfunden werden. Die Marke funktioniert mit Nachhaltigkeit, mit Seriosität und betriebs- wirtschaftlich gesicherten Prozesstrukturen. Sie funktioniert mit Kompetenz und Kommunikation auf hohem Niveau. Sie funktioniert mit der Neugier, alles zu hinterfragen, auf den Prüfstein zu stellen und querzudenken. Sie funktioniert mit der Bereitschaft, verantwortlich und entscheidungsbereit zu sein. Sie funktioniert mit beständigen Prozessen, die nicht jeder modischen Entwicklung hinterherlaufen. Sie funktioniert nur, wenn alle hinterfragten und quergedachten Dinge nicht heute so und morgen anders in die Prozesse eingesteuert werden, sondern die Prozesse behutsam geregelt werden, so dass sie dauerhaft sind. Wer dafür die Rahmenbedingungen zulässt, wird eine funktionierende und vitale Dienstleistungsmarke schaffen.

Sendung und Wahrnehmung der Markenbotschaft

Jeder Kontakt mit der Marke bewirkt ein Senden und Wahrnehmen der Markenbotschaft. Sobald sich der Kunde mit der Marke befasst und die Sendung wahrnimmt, spult im Kopf ein individueller Film ab. Emotionen werden frei, und es wird Erlebtes, Vermitteltes, Vermutetes, Positives und Negatives mit der Marke verbunden. Das ist bei einer regionalen Marke, wie sie ein Großkundenleistungszentrum verkörpert, naturgemäß auf den Kreis der Rezipienten eingeschränkt, der diese Marke kennt. Aber dieser Kreis wird die Marke wahrnehmen und etwas mit ihr verbinden.

Unentbehrlich ist es, die Markenbotschaft in Einklang mit den Werten der Marke zu bringen und dafür Sorge zu tragen, dass Botschaft und Handeln identisch sind. Die Wahrnehmung ist dann Sache des Kunden. Je glaubwürdiger Botschaft und Handeln im Einklang stehen, um so positiver wird die Marke wahrgenommen.

Lässt sich Qualität erzeugen?

Qualität ist ein Bewusstsein, das sich im Kopf des Rezipienten entwickelt. Ein Unternehmen kann viel dafür tun, dass es solide, traditionell, innovativ, betriebswirtschaftlich oder opportun arbeitet und produziert. Es kann von sich behaupten, dass es Qualität liefert. Entscheidend ist aber, ob der Kunde es so empfindet. Es gibt keinen Kunden, der einfach nur nicht versteht, dass Qualität produziert wurde. Es gibt nur Kunden, deren Ansprüche und Werteerwartungen erfüllt werden müssen.

Was leistet die Marke?

Ist es nicht das Tun, das im allgemeinen als Leistung verstanden wird? Ist Leistung nicht das Regulieren und Beheben möglicher Probleme, das Schließen eines Vertrages und der Aufbau einer Kundenbeziehung? Ist Leistung nicht, zufriedene Kunden zu haben?

Die Marke leistet Commitment (= Eintrittsverpflichtung, Verbindlichkeit, Bindung). Das ist keine Absichtserklärung, um einen kommunikativen Erfolg beim Kunden oder nach innen zu buchen, zur eigenen Beruhigung, um anzuzeigen, was unter Umständen geleistet werden könnte.

Commitment meint vielmehr die Verpflichtung zur Übernahme von Verantwortung, verbunden mit der gelebten Beständigkeit, dieser übernommenen Verantwortung immer gerecht zu werden. Commitment ist mehr als ein Markenversprechen und eine Markenbotschaft. Es ist das Leben eines Engagements und das permanent strukturierte, aber auch kreative Handeln aller, die sich dieses Engagements verschrieben haben – committed sind. Es ist die ständige Gestaltung von vielen Prozessschritten, die Teile eines Gesamtprozesses sind, der täglich aufs Neue dazu führt, das alle Versprechen, die eine Marke abgibt, auch eingelöst werden.

Das klingt ebenso einfach, wie es kompliziert ist. Aber genau das ist es, was eine Marke leisten muss.

 

Ingo Hinrichs

ist Verkaufsleiter Großkunden Region Süd/Ost der MAHAG Automobilhandel und Service GmbH & Co. KG. Der Hamburger Industriekaufmann und Marketingwirt ist ein ausgesprochener Fuhrparkmanagement-Experte für Großkunden. Er gilt als Architekt und Verfechter innovativer Dienstleistungskonzepte bis ins Detail mit proaktiver Feinsteuerung.