„Effizienz und Fahrfreude“

Flottenmanagement: Die letzten beiden Jahre waren in Deutschland durch einen Wirtschaftsaufschwung gekennzeichnet, zudem mag im Flottengeschäft auch noch ein gewisser Nachholbedarf durchgeschlagen haben; in der Krise 2008/09 verlängerte Leasingverträge waren nun auch ausgelaufen, so war hier und da auch verstärkt die Neubestückung der Flotte umzusetzen. Wie haben Sie bei BMW diesen Aufwärtstrend im Flottenmarkt erlebt

Christoph von Meyer: BMW hat von dieser Entwicklung überproportional profitiert. Der Effekt, dass verlängerte Leasingverträge abgelaufen sind, hat eine wesentliche Rolle gespielt. Dieser Nachfrageschub fiel mit dem Start unserer neuen BMW 5er Baureihe zusammen. Wir traten mit einem neuen Modell unserer erfolgreichsten Flotten-Baureihe an, während unsere Kern-Wettbewerber zu diesem Zeitpunkt mit relativ alten Modellen unterwegs waren. Das beschleunigte das Momentum. Hinzu kommt, dass der neue BMW 5er – wie jetzt auch der neue BMW 3er – neue Benchmarks in puncto CO₂/TCO setzte. So trug die BMW 5er Baureihe wesentlich dazu bei, dass BMW führender Premiumhersteller im Großkundensegment wurde. Diese wirklich sehr erfreuliche Entwicklung hatten wir so nicht vorhergesehen. Wir beobachten einen Trend zu kleineren und sparsameren Motoren. Der BMW 520d Touring ist beispielsweise das erfolgreichste Flottenfahrzeug im Jahr 2011 – mit Motorleistungen, die früher 6-Zylindern vorbehalten waren. Insgesamt konnte die BMW Group im letzten Jahr 297.500 Fahrzeuge in Deutschland absetzen. Dabei wurden im deutschen Flottenmarkt 91.715 Fahrzeuge der Marke BMW neu zugelassen, was einem Zuwachs von 15,23 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Im Bereich Flotten größer als 50 Einheiten – wir sind führender Premiumhersteller in diesem Segment – stiegen die Neuzulassungen um rund 13 Prozent von 28.600 auf 32.200 Fahrzeuge. Flotten mit weniger als 50 Fahrzeugen hatten einen Zuwachs von rund 18 Prozent. Das Segment gewerbliche Kunden wuchs ebenfalls um rund 16 Prozent. Dabei sind natürlich die BMW 3er und BMW 5er Reihen die Volumenmodelle, aber auch der Ende 2011 gelaunchte BMW 1er war schon sehr erfolgreich und erfreut sich großer Beliebtheit. Auch die Nachfrage nach X-Modellen, unseren SUV Automobilen, nimmt weiter zu. Hier zeigen sich Liberalisierungen der Fuhrpark Policies, für die heutzutage mehr als Karosserievorgaben CO₂/TCO Werte entscheidend sind. Der BMW X1 ist ein gutes Beispiel. Die Unterhaltskosten liegen zwischen einem BMW 3er und einem 1er. Viele Unternehmen nehmen dieses für etliche Nutzer attraktive Fahrzeug inzwischen gerne in ihre Flotten auf.

Christoph von Tschirschnitz: Manche Fahrer, die vorher aus praktischen Gründen einen BMW 3er Touring fuhren, um beispielsweise Kinderwagen oder Waren zu transportieren, entscheiden sich jetzt gerne für einen BMW X1 oder X3. Wir beobachten oft, dass ehemalige Touring-Fahrer auf X-Modelle umsteigen und an Raumfunktionalität und Variabilität weiter gewinnen. Dies führt natürlich dazu, dass die Touring Anteile am Gesamtvolumen des Flottensegments zurückgehen.

Flottenmanagement: Aus welchen Motiven heraus entscheiden sich momentan die Flottenbetreiber in einer bestimmten Klasse für BMW, in welchen Klassen wünschen Sie sich noch mehr Erfolg, was haben Sie sich dafür auf Ihre Agenda 2012 gesetzt

Christoph von Tschirschnitz: Generell wollen wir in 2012 erneut führender Premiumhersteller bleiben. Wir starten optimistisch ins neue Jahr. Am 11. Februar kommt der neue BMW 3er weltweit auf den Markt: Wir sind sicher, unser Volumenmodell wird die Erfolgsgeschichte der Baureihe fortsetzen, auch im Flottensegment. Der BMW 5er, unser Topseller im Flottengeschäft, wird bestimmt auch im Jahr 2012 führend im Segment Flotten größer als 50 Einheiten bleiben. Der BMW 1er kommt im Flottenmarkt jetzt ebenfalls in Schwung, wir beobachten eine sehr erfreuliche Entwicklung. Und – last but not least – baut unsere Marke MINI auch Modelle, die für Großkunden interessant sind, insbesondere den MINI Countryman mit größerem Raumangebot. Hier sehen wir noch weiteres Potenzial und wollen diesen Bereich ausbauen. Die geänderten Ziele, Motive und Policies der Flottenmanager sehen wir als großen Vorteil. So stoßen wir kaum noch auf altbekannte Dogmen wie beispielsweise „Bei uns gibt es kein Cabrio“ oder „Wir fahren keine Allradler“. Modellrestriktionen sind durch eine knallharte CO₂-/TCO-Betrachtung ersetzt worden. Eine der ganz wichtigen Personal-Zielsetzungen ist es offenbar, Fuhrparkziele ökologisch-ökonomischer Natur mit größtmöglichen emotionalen Anreizen für die tatsächlichen Nutzer der Fahrzeuge, die sogenannten User Chooser, zu verbinden. Ein attraktives Geschäftsfahrzeug unterstützt Personaler auf der Suche nach Spitzenfachkräften. Und dabei soll das Automobil für den Mitarbeiter den höchsten praktischen und emotionalen Wert haben. Ich war vor einiger Zeit bei einem Energieunternehmen, das sich schwer tut, genug Spezialisten zu finden. Im derzeitigen „Wettstreit um Talente“ ist ein Geschäftsfahrzeug ein attraktives Argument – neben Arbeitsinhalt und Gehalt.

Christoph von Meyer: Die unterschiedlichen Unternehmensbereiche haben hier unterschiedliche Interessen. Die Personalabteilung hat den motivatorischen Aspekt im Blick, die Einkaufsabteilung maßgeblich die TCO, der Fuhrparkmanager wiederum hat die Prozesse im Fokus, will seinen Fuhrpark so effizient wie möglich steuern und braucht dafür Partner, die ihn bei seiner Arbeit unterstützen. Unser Ziel ist es, auf diesen drei Feldern perfekt im Sinne der Kunden zu agieren. Das tun wir mit extrem verbrauchsarmen Fahrzeugen. Der brandneue 320d Efficient Dynamics mit 4,1 Liter Verbrauch und 109 g/km CO2-Ausstoß begeistert sowohl den Nutzer, der mit einem umweltfreundlichen Fahrzeug vorfährt, als auch den kostenbewussten Flottenmanager. Darüber hinaus bin ich fest davon überzeugt, dass die Marke BMW in vielen Unternehmen emotional und motivierend durchaus stark besetzt ist.

Flottenmanagement: Wie können Sie den direkten Draht zum User Chooser legen und seine Markentreue auch auf Dauer sicherstellen, wenn Ihr erster und eigentlicher Ansprechpartner das Unternehmen ist

Christoph von Tschirschnitz: Die Kaufentscheidungen erfolgen in zwei Stufen. Im ersten Schritt legt der Einkäufer des Unternehmens die in Frage kommenden Marken und Modelle fest. Die Dienstwagennutzer sehen beispielsweise im Intranet, was sie bestellen dürfen. Die Flottenverantwortlichen werden von Key Account Managern der BMW Group bundesweit „vor Ort“ betreut. Die Dienstwagennutzer wenden sich an einen BMW Großkundenstützpunkt. Hier stehen uns in Deutschland gegenwärtig ungefähr 125 auf das Großkundengeschäft spezialisierte BMW und MINI Betriebe zur Seite. Dort kann der Nutzer sich sein Auto konfigurieren, und im Idealfall entscheidet er sich für einen BMW oder MINI. Von da an begleiten wir ihn über die komplette Laufzeit, zumeist über 36 Monate. Wir versorgen ihn mit Informationen, betreuen ihn während der Service-Arbeiten oder veranstalten Sicherheitsfahrertrainings zur Reduzierung der Unfallgefahr, wenn das vom Unternehmen gewünscht wird. In diesem zweistufigen Entscheidungsprozess und der Intensität der Nutzer-Betreuung sind wir als BMW Group hervorragend aufgestellt. Das verstehen wir als wichtigen Bestandteil unseres Premium Angebots, und das schafft am Ende des Tages auch Loyalität zu unserer Marke.

Flottenmanagement: Wenn mein Unternehmen mir alle drei Jahre die Möglichkeit gibt, mir im Premium-Segment einen neuen Firmenwagen auszusuchen, könnte ich versucht sein, alle drei Jahre eine andere Marke auszuprobieren. Wie groß ist nach Ihren Erfahrungen die Wechsel- Neigung im User Chooser-Bereich

Christoph von Meyer: Natürlich gibt es Wanderungsbewegungen bei einem Teil der Kunden. BMW und MINI haben aber einen hohen Anteil an Stammkunden, die sich aus verschiedenen Gründen immer wieder für unsere Marken entscheiden. Wenn wir uns in die Lage eines Kunden versetzen, der sagt, Produkt und Marke stimmen, dann ist darüber hinaus die persönliche Ansprache ganz sicher das Element, die Loyalität, Begeisterung und Meinungsführerschaft zu erhöhen. So konzentrieren wir uns im Service und der Betreuung sehr stark auf regelmäßige Kontakte mit unseren Kunden, beispielsweise durch einen Informations-Newsletter zu relevanten Themen. Das sind sehr geeignete Maßnahmen, um den Kontakt stabil zu halten.

Christoph von Tschirschnitz: Was nicht unterschätzt werden darf: Menschen kaufen nicht einfach nur ein Modell nach funktionalen Kriterien. Sie identifizieren sich mit einer Marke. Die Marke ist ein Versprechen für bestimmte Eigenschaften und Leistungen jetzt und in Zukunft – Nachhaltigkeit und Innovation oder Effizienz und Fahrfreude. Die Attraktivität einer Marke hängt auch von ihrer Zukunftsvision ab. Schon jetzt informieren wir die Großkunden über unsere neue Marke BMW i und unsere ersten Serienelektrofahrzeuge, die voraussichtlich ab 2013 auf den Markt kommen. Wir geben dem Großkunden das Signal: BMW Group bleibt innovativ und setzt auf Nachhaltigkeit und Freude am Fahren. Das Spektrum und die Angebote der Marke werden immer vielfältiger. So etwas entwickelt und festigt die Begeisterung für die Marke. Darüber hinaus schätzen die Kunden unser Verständnis von Premium, das sich stark über Nachhaltigkeit definiert. Wir sind der nachhaltigste Automobilhersteller der Welt. Das bestätigt zum siebten Mal in Folge der Dow Jones Sustainability Index.

Flottenmanagement: Inwieweit beeinflussen technologische Kern-Kompetenzen generell im Flottenmarkt die Entscheidung für eine bestimmte Marke

Christoph von Meyer: Hier müssen wir unterteilen: Der Flottenmanager interessiert sich sehr für Innovationen, die die Fahrzeug-Effizienz auszeichnen. Nehmen Sie die BMW-Achtgang- Automatik im neuen BMW 3er. Das Head-up-Display, das es jetzt auch erstmals im neuen BMW 3er gibt, mag dann eher ein wichtiges Kriterium für den Nutzer sein. Hier zeigt sich auch wieder die Dualität des Kaufentscheidungsprozesses im Flottengeschäft.

Flottenmanagement: Auch die reine Elektromobilität ist zu Testläufen in der Flotte angekommen. Wie schätzen Sie bei BMW den Entwicklungsstand und die Perspektiven des reinen Elektroantriebs ein, wie beurteilen Sie die Marktchancen in der Flotte, welchen Weg wird BMW längerfristig auf diesem Feld gehen

Christoph von Tschirschnitz: BMW hat im Juli letzten Jahres ganz offiziell die Marke BMW i mit zwei Modellen, dem BMW i3 und dem Sportwagen BMW i8 vorgestellt. Im Gegensatz zu den meisten konventionell konstruierten Elektrofahrzeugen, die derzeit auf den Straßen unterwegs sind, zeichnet intelligenter Leichtbau unsere Fahrzeuge aus. Ultraleichte Carbon-Karosserien gleichen den Gewichtsnachteil der Akkus aus, was sich letztlich auch positiv in den Reichweiten bemerkbar macht. Wir dürfen aber nicht die Zwischenstufen Hybrid- und Plug-in-Hybrid übersehen. BMW bringt jetzt auch den BMW ActiveHybrid 5 auf den Markt. Wir treiben also die Elektrifizierung des konventionellen Antriebsstrangs voran. Es mag in Zukunft vor allem in Asien Städte geben, die entweder nur Elektrofahrzeuge in den Stadtkern hinein lassen oder für andere Antriebe dann Gebühren erheben. BMW ist jedenfalls auf alles vorbereitet, wir stellen das ganze Spektrum von hocheffizienten Diesel- und Benzin-Antrieben über Hybrid-Antriebe in allen Varianten bis hin zu reinen Elektrofahrzeugen unseren Kunden zur Verfügung.

Flottenmanagement: Der langfristige Erfolg im Flottengeschäft ist nicht allein abhängig von der Eignung der Produkte, hier ist BMW gut aufgestellt. Was erwartet der Flottenbetreiber heute darüber hinaus von einem Premium-Fahrzeughersteller im Bereich der Rahmenbedingungen, Dienstleistungen und beim Service

Christoph von Meyer: Im Hinblick auf die Betreuungsqualität wünschen die Flottenmanager kompetente und feste Ansprechpartner der BMW AG vor Ort. Hier soll ein reger Austausch und Informationsfluss über technische Neuerungen oder andere Anforderungen stattfinden. Das sind genau die Aufgaben, die unser Key Account Manager wahrnehmen muss. Wir haben in dieser Beziehung auch festgestellt, dass die Anforderungen an die Beratungsleistungen noch einmal gestiegen sind. 2011 haben wir im Key Account Management die Mitarbeiterkapazitäten noch einmal um 50 Prozent auf bundesweit jetzt 15 Spezialisten erhöht. Auf Handelsebene spüren wir verstärkte Nachfrage in Richtung Großkunden- Service. Wir stellen auch hier direkte Ansprechpartner mit Durchwahl-Telefonnummern für Termin-Vereinbarungen zur Verfügung. Wir wollen bundesweit die Kontakte und Prozesse mit einheitlichen Lösungen bis hin zum Ersatzwagen- Service möglichst bequem und schlank gestalten. Unser Service muss Premium sein. Fachlich, im Umgang mit unseren Kunden, aber auch in der Reaktionsgeschwindigkeit. Wir machen keine Kompromisse. Der User Chooser hat mit seiner Business Card eine Art Ausweis, mit der er bei den BMW und MINI Händlern seine Großkunden-Dienstleistungen ohne große Formalitäten erhält. Die Spezialisierung ausgewählter BMW und MINI Händler auf das Großkundengeschäft sichert hohe Kompetenz vor Ort für den Nutzer. So gehen wir gut gerüstet bei Produkt, Dienstleistungen und Services in das neue Jahr.