Auf Augenhöhe

Flottenmanagement: Herr Skobic, auch der Wettbewerb unter den Premiumherstellern ist sehr hart geworden. Bisweilen herrscht der Eindruck vor, es holt immer gerade der Hersteller auf, der jeweils die neueste Version einer über etliche Jahre etablierten Baureihe präsentiert. Was muss hier ein Hersteller heute Flottenbetreibern noch bieten in einem Segment, in dem eigentlich alle Wettbewerber gute Autos mit ausgeprägten Image-Faktoren bauen können

Skobic: In der Frage steckt eine Aussage, die ich aus unserer Sicht unterstreichen kann. Im Flottengeschäft ist der Zyklus viel ausgeprägter, dass auf ein Neufahrzeug zunächst ein Run einsetzt, der sich aber verhältnismäßig schnell wieder abflacht. Dies kann man bei zahlreichen Modellwechseln beobachten. Wir gehen davon aus, dass ein Dienstwagenfahrer häufiger die Marke wechselt. Die Bereitschaft, etwas auszuprobieren, ist höher als beim Privatkunden. Das sind Effekte, die die Marken-Loyalität beeinflussen. Sicher hat auch in dieser Kunden-Klientel jede Marke ihre treuen Fans. Ich denke aber nicht, dass sich diese geschilderten Wechselbewegungen wesentlich verändern lassen. Hier ist auch nur wenig über den Fuhrparkbetreiber zu beeinflussen; es ist ja der User-Chooser, der hier maßgeblich entscheidet.

Das bedeutet für uns, dass wir bei der Einführung eines neuen Modells, unsere Chancen so gut wie nur eben möglich nutzen müssen. Im Anschluss daran müssen wir mit intensiver Betreuung der User-Chooser eine möglichst hohe und lange Loyalität zu unserer Marke und unserem Produkt absichern. Idealerweise über einen weiteren Produktlebenszyklus hinaus. In diesem Zusammenhang gewinnt auch die Modellpflege zunehmend an Bedeutung. Selbst die drei oder vier Jahre bis hin zu einer Modellpflege sind vor diesem Hintergrund inzwischen schon ein recht langer Zeitraum. Das heißt, hier ist Fleißarbeit gefordert von denen, die in Kontakt zu den User-Choosern stehen, damit die Wechsel-Neigung der Dienstwagen-Nutzer aufgrund der guten Betreuung so gering wie möglich gehalten wird.

Flottenmanagement: Ist der User-Chooser in seinen Entscheidungsmöglichkeiten bis zu einem gewissen Grad nicht auch vergleichbar mit dem Privatkunden? Können Sie bitte einmal konkretisieren, wie Sie hier die Kundenbindung festigen wollen

Skobic: Ich bin hier nicht ganz Ihrer Meinung, das sieht nur auf den ersten Blick so aus. Sicher sucht er sich seinen Wagen aus, es mag auch hier und da der Partner mit entscheiden. Möglicherweise müssen Kinder genügend Platz finden, vielleicht nutzt er das Fahrzeug auch überwiegend privat. Andererseits gibt es hier aber den Effekt, dass er regelmäßiger einen Wagen gestellt bekommt. Bei Privatkäufen verzeichnen wir doch teilweise wesentlich längere Haltedauern.

Hinzu kommt im Flottenkunden-Segment oft auch eine Dienstwagen-Regelung, die die Wahlmöglichkeit einschränkt. Denken Sie hier z.B. an sog. Fun-Cars, die in einigen Regelungen ausgeschlossen sind. Nicht zuletzt verhandeln wir in den Verkaufsgesprächen die eigentlichen Preise nicht mit ihm. Gegenüber den User-Choosern befinden wir uns weniger in einer Verkaufs-Situation, denn viel mehr in einer Bediener-Position. Diese Situation hat dazu geführt, dass wir dieser Klientel mit spezialisierten Endnutzer-Betreuern begegnen, die Historie, Hintergründe und Ver einbarungen mit einer bestimmten Firma sehr genau kennen und sich daher mit den User-Choosern für ein einfaches und besseres Gespräch auf Augenhöhe befinden.

Wir versuchen, bereits früh Informationen über Standorte und dienstwagenberechtigte Mitarbeiter zu recherchieren. Darüber hinaus nutzen wir natürlich die klassischen Instrumente wie Customer-Relationship-Marketing, um in Verbindung mit dem Endnutzer zu bleiben. Wir werden in den nächsten Wochen unser komplett in neuem Design aufgelegtes Internet-Angebot noch einmal erweitern. Mit dem letzten Relaunch haben wir unseren Flottenauftritt in einen Pfad für Entscheider und einen für User-Chooser mit jeweils auf die Zielgruppen abgestimmten Informationen gesplittet. Innerhalb dieser Pfade wird es künftig noch weitere Funktionen geben, beispielsweise die Anmelde-Möglichkeit für einen spezialisierten Newsletter.

Flottenmanagement: Was die „Total costs of ownership“ anbelangt, kann Mercedes auch traditionell von relativ hohen Wiederverkaufswerten profitieren. Genügt das weiterhin für die Wettbewerbsfähigkeit, oder müssen Sie jetzt auch vorn beim Großmengenrabatt den einen oder anderen Schritt tun? In welchen Dimensionen ist dieses Gefecht inzwischen eigentlich angekommen

Skobic: Diese Frage stellt sich immer wieder. Drehen wir an der Nachlassschraube oder nicht? Sowohl Wiederverkaufswert, als auch Frontnachlässe haben Implikationen auf den TCO. Die Hersteller, die traditionell hohe Nachlässe geben, müssen i. d. R. auch mit niedrigeren Restwerten leben. Damit verpufft der Nachlasseffekt nach kurzer Zeit. Wir gehen daher mit Nachlässen kritisch um und achten auf stabile Restwerte.

Der Kunde wünscht natürlich beides. Unsere Strategie ist daher: jeder Stellhebel muss passen. Wir beeinflussen behutsam das Preis-/ Leistungsverhältnis an allen Stellen. Wir haben letztes Jahr eine neue Rabattstaffel mit leichter Anhebung der Nachlässe eingeführt. Wir verfolgen eine Strategie, mit besonderen Modellen und Paketen unter dem Strich das Preis-/Leistungsverhältnis zu verbessern. Bei transparenter Darstellung sind wir im Hinblick auf die Leasingrate absolut auf Wettbewerbs-Niveau. Dies bleibt immer unser Ziel.

Flottenmanagement: Wie verteilt sich aktuell das Mercedes-Flottengeschäft auf die einzelnen Baureihen, welche Veränderungen gegenüber dem Vorjahr messen Sie, welche längerfristigen Trends über die letzten fünf Jahre betrachtet können Sie verzeichnen?

Skobic: Wenn C- und E-Klasse jeweils neu sind, entfallen immer erhebliche Anteile des Geschäfts auf diese beiden Baureihen, es sind einfach noch die klassischen Kern-Baureihen und Dienstwagen für Führungskräfte in der Mittelklasse und Oberen Mittelklasse. Hinzu gekommen sind A- und B-Klasse. Bei der B-Klasse verzeichnen wir erhebliche Zugewinne, sie trifft absolut den Puls der Zeit und wird von vielen Unternehmen geordert, die wir vorher nicht auf unserer Kundenliste hatten. Was draußen ganz offensichtlich ankommt: Die BKlasse ist eben trotz des Raumkonzeptes noch ein schnittiges Auto.

Insgesamt fragmentiert sich das Geschäft stärker und ist auf mehrere Klassen verteilt. So beobachten wir bei der ML-Klasse zwischenzeitlich nennenswerte Anteile. Die vertretenen Karosserieformen werden vielfältiger, es ist ein eindeutiger Trend hin zu Kombis auszumachen. Vor zehn Jahren entfielen noch 90 Prozent Anteil auf Limousinen. Wir gewinnen heute auch Fuhrparks, die wir früher gar nicht bedienen konnten. Ich denke, diese Entwicklung wird sich fortsetzen, irgendwann einmal werden wir vielleicht nicht mehr von „klassischen“ Baureihen sprechen. User-Chooser werden sich in punkto Auswahl in alle Richtungen bewegen.

Flottenmanagement: Wie beurteilen Sie den Trend zu so genannten „Business“-Ausstattungspaketen, wie ist Mercedes hier aufgestellt?

Skobic: Soweit ich weiß, haben wir 1999 mit der A-Klasse diesen Trend ausgelöst, weil wir für diese Baureihe als erster Hersteller ein Flotten-Paket auf den Markt gebracht haben. Wir haben damit sehr positive Erfahrungen gemacht und dieses Thema sukzessive ausgebaut. Die Flottenpakete sind später sinnvollerweise auf C-, E-, B- und R-Klasse ausgedehnt worden.

Flottenmanagement: Mehr als nur die Fahrzeuge kauft der Flottenbetreiber heute gern möglichst uneingeschränkte Mobilität. Welche Service und Dienstleistungspakete kann ihm Mercedes schnüren, was wird seitens der Flottenbetreiber nachgefragt

Skobic: Natürlich verkaufen Sie in diesem Segment mehr „Lösungen“ als nur das einzelne Auto. Dies kann nur schwer standardisiert werden und Produkte müssen immer wieder individuell angepasst werden. Die Bandbreite unseres Angebotes lässt sich dabei nur grob umreißen. Gefragt sind Flexibilität und die Stärken eines großen Herstellers. Wir tun uns als grosser Konzern mit unseren zahlreichen Ressourcen und Möglichkeiten leichter. Über unsere eigene Fuhrparkmanagement-Tochter übernehmen wir z. B. klassische Fuhrparkmanagement-Dienstleistungen und integrieren diese in alle verfügbaren Kundenprozesse.

Letztendlich wird aber „Manpower“ verkauft. Möglich ist nahezu alles, es muss nur darüber gesprochen werden. Welches Produkt letztlich geschnürt wird, hat der Kunde in der Hand. Je mehr „Manpower“ Sie effizient und intelligent in dieses System der individuellen Lösungen geben, desto mehr Kunden erreichen Sie und umso zufriedener sind die Kunden.

Flottenmanagement: Welche Sorgen drücken die Flottenbetreiber aus Ihrer Sicht heute wesentlich, welche Antworten muss Mercedes geben können, vor welchen Herausforderungen sehen Sie sich im Flottengeschäft in den nächsten zwei, drei Jahren?

Skobic: Natürlich müssen wir dem Kunden helfen, das Thema Kosten in den Griff zu bekommen. Dabei geht es nicht nur um die Leasingrate, dazu gehört auch Effizienz in der Organisation. Outsourcing ist auf Kundenseite ein Thema mit stetig wachsender Bedeutung. Wir müssen den Kunden Lösungen für möglichst schlanke Abläufe und möglichst wenig administrativen Aufwand bieten, Lösungen, die ihm helfen, gleich an welcher Stelle, Kosten weiter zu optimieren. Das bleibt ein Dauerthema.