Markus Schmidt, Geschäftsführer Intergerma: „Nur mit dem Mix aus Print, Online und Social Media gelingt es den Anbietern, auf die individuellen Bedürfnisse der Unternehmen mit Veranstaltungspotenzial einzugehen.“

Werte Wandel

Wohin geht die Reise im Tagungs- und Veranstaltungsmarkt?

Nicht nur durch die rasante Entwicklung moderner Kommunikationsmittel ist der Tagungs- und Veranstaltungsmarkt drastisch im Wandel begriffen. Komponenten wie veränderte Reisevorgaben der Unternehmen, anhaltender Kostendruck, ein sich wandelndes Reiseverhalten, die Konsolidierung von Geschäftsreiseplanung und Meeting-Organisation, Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und auch eine neue Wertewelt sorgen für eine Neuorientierung.

Konsolidierung von Geschäftsreiseplanung und Meeting-Organisation
Das Ziel vieler Unternehmen, zwecks Kostenreduktion und Transparenzsteigerung die Veranstaltungsorganisation durch Bündelung des gesamten Reisevolumens vollständig im Travel Management anzusiedeln, konnte in den meisten Fällen noch nicht erfolgreich umgesetzt werden. Es hat sich gezeigt, dass die gängigen Instrumente zur Reiseorganisation für die MICE-Branche im Rahmen der Konsolidierung beider Bereiche nicht ohne Weiteres anwendbar sind. Dafür gibt es verschiedene Gründe:

• Bei der Online-Abfrage auf bisher eingesetzten Plattformen ist im Veranstaltungsbereich noch keine konkrete Buchung möglich. Das bedeutet: Nur wenn man Einkaufsprozesse und Bereiche wie Teilnehmer- Management und Evaluierung von Veranstaltungen kombiniert, wird man einen genauen Überblick über das Volumen erhalten.

• Jede Abteilung in den Unternehmen hat unterschiedliche Zielsetzungen und Anforderungen an die diversen Veranstaltungen. Dies gestaltet die ‚Vereinheitlichung’ der Bereiche nach wie vor schwierig.

• Die Verknüpfung von Konzept, Einkauf und Organisation ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche Konsolidierung. Dies ist im Tagungsbereich kaum darstellbar, weil beispielsweise die Buchung des passenden Tagungshotels nicht nur mit der rein faktischen Benennung der Buchungselemente funktioniert. Bereits im Einkaufsprozess müssen Zielsetzungen des Unternehmens an die Veranstaltung und Erwartungen der Teilnehmer einfließen. Erfasst werden müssen die wichtigsten, rein sachlichen Bedarfsfaktoren wie Budget, Destination, Lage, benötigte Kapazitäten, Personenanzahl und Termin. Über die reine Bedarfsermittlung hinaus spielen die sogenannten weichen Faktoren – die viel beratungsintensiveren Bedürfnisse – eine wesentliche Rolle. Es gibt bei einer Firmenveranstaltung grundsätzlich eine inhaltliche Botschaft und Zielsetzung, oft verknüpft mit Emotionen und Motivationsaspekten. Persönliche Wünsche, Ansprüche an die Atmosphäre, die Frage nach Individualität in Beratung und Service, Verständnis, Erfahrung und Kompetenz sind Bedürfnisse, die nicht eindimensional erfassbar, nicht schematisierbar und damit nicht per Standard-Formular abgefragt werden können. Hier gerät die Technik der Buchungsplattformen ganz klar an ihre Grenzen.

Daraus ergibt sich die Frage, wie es in Zukunft umsetzbar sein soll, in Unternehmen die Organisation und Buchungsabläufe des MICE-Bereichs und des Geschäftsreisesektors sinnvoll zu konsolidieren. Nicht nur Bündelung des Einkaufsvolumens und Kostenoptimierung stehen dabei auf der Agenda, sondern auch Optimierung der Arbeitsprozesse sowie Erzielung einer Qualitätssteigerung. Welches ist der richtige Weg – selbst machen oder externe Hilfe in Anspruch nehmen?

Oftmals sind Unternehmensmitarbeiter für Planung, Organisation und Durchführung von Firmenveranstaltungen verantwortlich, sind meist jedoch keine gelernten Veranstaltungsfachkräfte und müssen sich autodidaktisch in die Thematik einarbeiten. Gerade in der Veranstaltungsplanung ist es wichtig, im Unternehmen alltagstaugliche Lösungen zu implementieren. Sicherlich gibt es kleinere Firmenveranstaltungen, die der für die Eventplanung verantwortliche Unternehmensmitarbeiter alleine organisieren kann. Geht es aber um ein größeres Event, sieht die Situation anders aus.

Make or Buy: Entweder wird im Unternehmen der hausgemachte, direkte Einkauf von Hotels und Event-Leistungen mit Hilfe von individuellen Buchungsplattformen und einem Mix aus neuen und konventionellen Medien angestrebt. Oder Einkauf und Veranstaltungs-Management werden abgegeben, wenn die benötigten Kompetenzen und personellen Ressourcen im Unternehmen fehlen.

Im Zuge dessen konnte Intergerma eine deutlich steigende Anfrage bei Unternehmen verzeichnen, die auf der Suche nach professionellen und alltagstauglichen Lösungen sind. Dabei ist interessant, dass der Anteil der Buchung für Tagungen und Seminare im beratungsintensiven Bereich über das Online-Tool und das Internetportal geringer ist als der Buchungsweg auf konventionellem Weg, wie die Grafik zeigt. Der Grund hierfür liegt auf der Hand: Der persönliche Ansprechpartner wird einer anonymen Buchungsmaschine vorgezogen.

Fazit: Trotz technischen Fortschritts werden im MICE-Bereich Kompetenz und Qualität zunehmend wieder wichtiger eingestuft. Seitens der Unternehmen werden Lösungsanbieter gesucht, die einerseits die fachliche Kompetenz besitzen, andererseits den Unternehmen die Kennziffern des Veranstaltungsvolumens in gewünschter Form zur Verfügung stellen. Intergerma setzt neben dem Ausbau der persönlichen Beratung Trends bei der Entwicklung neuer Tools wie dem innovativen Teilnehmer-Management- System und der Entwicklung eines informativen MICE- Portals.

Online versus Offline
Im Online-Bereich nimmt der Verdrängungswettbewerb der Anbieter für die Buchung von Firmenveranstaltungen, Tagungen und Seminaren an Fahrt auf – permanent gibt es neue Tools. Der Tagungsplaner verliert dabei den Überblick und wird sich auf einige Online-Tools und Print-Verzeichnisse konzentrieren, wie sich schon jetzt abzeichnet. Hinzu kommt, dass oft falsche Versprechungen von den neuen Anbietern gemacht werden, und Content und Funktionen nicht ausgereift sind. Für weitere Unübersichtlichkeit aus Sicht des Tagungsplaners sorgen zudem die vielen Einzelportale der Hotellerie. Der Kunde hat zunehmend die Qual der Wahl und muss nun die verschieverschiedenen Möglichkeiten genauestens unter die Lupe nehmen. Denn: Je detaillierter online versucht wird, die Parameter einer praktikablen Veranstaltungsorganisation zu berücksichtigen, desto komplexer, komplizierter und nutzungsunfreundlicher wird das Anfrage-Tool.

Das Wichtigste im Online-Bereich ist demnach eine komfortable, einfache und schnelle Recherchemöglichkeit. Aber auch Mehrwerte rücken laut einer internen Intergerma-Kundenanalyse immer mehr in den Mittelpunkt, was den Ausbau des Beratungsservices erforderlich macht. Eine reine Online-Ausrichtung reicht nicht. Das zeigt sich unter anderem am Phänomen, dass – entgegen aller negativen Prognosen – eine Abkehr vom Printmedium kein Trend ist, den man bei Intergerma bestätigen könnte. So hat sich die Auflage für das neue Intergerma-Handbuch aufgrund der gestiegenen Anfrage um rund sieben Prozent erhöht. Das bestätigt den Trend, Medien miteinander zu verbinden und die unterschiedlichen Stärken von Print, Online und Social Media zu kombinieren. Nur mit diesem Mix gelingt es den Anbietern, auf die individuellen Bedürfnisse der Unternehmen mit Veranstaltungspotential einzugehen. Dazu gehört in der strategischen Zusammenarbeit unter anderem die zunehmende Forderung des Einkaufs nach Nettoraten und der Anspruch, bislang (versteckte) Agentur-Provisionen transparent zu machen. Gleichzeitig ist die Annäherung der budgetorientierten Anforderungen der Einkaufsabteilung an die Vorstellungen der Veranstaltungsabteilung in den Firmen eine wahre Herausforderung. Daher müssen immer beide Seiten berücksichtigt werden, um die richtigen Vorgehensweisen abzustimmen und anzubieten.

Fazit:
Bei der Veranstaltungsplanung sind sowohl Online- als auch Offline-Komponenten wie schnelle Reaktion, kompetente und persönliche Bedarfsanalyse als Ergänzung zur eingegangenen Online-Anfrage, fest zugeordnete Projektbetreuer, Qualitäts- und Serviceorientierung wichtig.

Ökologische Nachhaltigkeit
Ein weiterhin akutes und zukunftsorientiertes Thema sind ökologisch nachhaltige Events. Dies ist nicht nur ein Trend, sondern wird vielmehr zum festen Bestandteil der Veranstaltungsorganisation werden. Die Begründung hierfür liegt allerdings zurzeit überwiegend in der Steuerung der Gesetzgebung. Die definierten Ziele der sozialen Unternehmensverantwortung – der Corporate Social Responsibility (CSR) – werden sich demnach zwangsläufig in der MICE-Branche durchsetzen. Bislang arbeiten allerdings noch nicht viele Anbieter an einer Standardisierung. Bei Intergerma ist dies schon länger Thema. So übernimmt Intergerma zum Beispiel bei Eigenveranstaltungen eine Vorbildfunktion, um zu verdeutlichen, dass Nachhaltigkeitskonzepte in der MICE-Realität funktionieren. Durch Bilanzierung, Reduzierung und Kompensierung von CO2-Emissionen kann am Ende eine vollständig CO2-neutrale Veranstaltung erreicht werden.

Wertewandel im Zeitalter 2.0
Trotz Online-Manie ist insbesondere im Veranstaltungs- Management die moderne Werte-Welt orientiert an Forderungen wie Ehrlichkeit, Transparenz, persönliche Betreuung und Nachhaltigkeit. Werteorientierung wird folglich insbesondere dort sichtbar, wo sich Menschen in der realen Welt treffen, wie dies bei Firmen-Meetings jeder Größenordnung, Incentives, Kongressen, kleinen und großen Veranstaltungen bis hin zu riesigen Events der Fall ist.

Informationen zum Thema gibt es auf der Intergerma- Veranstaltung „Werte 2.0“ am 14. Juni 2011 in Montabaur. Tagungsplaner und Mitarbeiter aus der Veranstaltungsbranche können sich über die spezielle Hotline 02381/3070926 telefonisch anmelden, weitere Informationen sind abrufbar unter www.intergerma de/werteinfo2011


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